Неблокируемые объявления Twitch могут быть хорошими для рекламодателей, но они вредны для зрителей

На прошлой неделе FastCompany сообщила об одной из главных звезд международного фестиваля рекламы Cannes Lions. Возможно, неожиданно, что компания, провозглашенная крупным победителем на французской Ривьере, была не кем иным, как Twitch.

Потоковый веб-сайт демонстрировал успех недавнего партнерства с Херши, которого глава кондитерской компании по связям со СМИ назвал «невероятным». С точки зрения рекламодателей, Twitch рассматривается как «цифровая платформа, говорящая на языке рекламодателей старой школы». С точки зрения зрителей Twitch, это означает, что больше рекламы Риз проигрывается при попытке настроиться на ваш любимый поток. Многие зрители, возможно, заметили, что, несмотря на запрет видеообъявлений на YouTube или других платформах, их рекламные блоки не имели недавнего успеха на Twitch. Неудивительно, что это изменение произошло вместе с прорывом рекламного отдела Twitch в качестве новой и захватывающей возможности получения прибыли для компании. В то время как взлом кода рекламного блока может быть выгоден для Twitch, это изменение стоило как зрителям, так и стримерам на платформе.

Как работают неблокируемые объявления

Видеообъявление Twitch может отображаться двумя способами; либо вручную вещателем потока, либо автоматически платформой, когда зритель загружается в канал прямой трансляции. Большинство видеообъявлений на Twitch производятся последними. Раньше реклама работала так же, как и на YouTube, что означало, что их легко избежать, если увеличить среднее рекламное количество блоков.

В конце 2016 года Twitch начала выпускать то, что называется SureStream. Специфика того, как работает SureStream, неизвестна, но на веб-сайте компании она описывается как «новая технология видео, которая приносит больше впечатлений от показа рекламы благодаря плавному встраиванию рекламы непосредственно в трансляцию». Независимо от технических деталей, этот процесс позволяет Twitch показывать объявления, которые трудно, если не невозможно, блокировать с помощью обычного блокировщика рекламы в браузере.

Реализация SureStream, похоже, была постепенной. Когда зрители стали замечать дыры в эффективности AdBlock, популярные решения в виде обновленных блокировщиков и маршрутизации контента через VLC-плееры за последний год стали бесплатными. Но оба метода недавно начали терпеть неудачу, показывая, что SureStream выигрывает блокирующую битву. Хотя в будущем может появиться больше эксплойтов, чем сложнее метод, тем меньше вероятность его использования средним зрителем.

Как это вредит зрителям

Если Уокер Джейкобс, директор по доходам Twitch, знает одну вещь, то популярность Twitch зависит от молодого поколения. «Мы достигли аудитории, которая перешла от традиционного телевидения в Gen Z и Millennials», - сказал он FastCompany в Каннах. Его понимание того, почему молодые поколения предпочитают Twitch, а не традиционное телевидение, гораздо менее обоснованно.

В то время как Netflix может стать будущим (или настоящим) телевидения, Twitch зарекомендовал себя как будущее прямого телевидения. Отсутствие рекламы у Netflix, несомненно, повлияло на пользовательский опыт, который продвигает и позволяет наблюдать за происходящим, являясь основой для его бренда и успеха. Twitch не отличается от других тем, что позволяет пользователям заниматься контентом таким образом, которого никогда не было на традиционном телевидении. Однако, возвращаясь к распространению рекламы на телевидении старой школы, мы недооцениваем, какую роль сыграло безрекламное впечатление в раннем успехе Twitch и в способности веб-сайта позиционировать себя как форму телевидения, которая превосходит ту, которую обеспечивает кабельное телевидение., Грубая сила, неприемлемая реклама, которая снова стала возможной благодаря SureStream, открывает для Twitch возможность монетизировать контент так, как это делает традиционное телевидение, - перспектива, которая кажется слишком хорошей для компании, чтобы упустить ее, даже если это плохо для зрителей.

Повторное появление рекламы, похожей на рекламу, напрямую влияет на механизм взаимодействия с пользователем. Объявления появляются нерегулярно, когда пользователь загружает трансляцию. Хотя сложно определить точную частоту, с которой Twitch запрашивает рекламу, триггер для такой рекламы происходит, когда пользователь выбирает поток для просмотра (при условии, что стример сам не запрашивал рекламу).

Подобно тому, как скучно перед телевизором и перелистывать каналы, сетевое телевидение, такое как Twitch, позволяет пользователям быстро взаимодействовать с каналами и плавно просматривать огромную библиотеку контента. Переключение со стримера на стример позволяет пользователям не только смотреть и взаимодействовать с несколькими потоками в течение сеанса просмотра, но и позволяет зрителям легче наткнуться на новых или менее известных вещателей. Раньше единственным барьером между зрителем и потоком было время загрузки веб-страницы. С SureStream пользователи неизбежно наказываются за перелистывание потоков.

Потоковое вещание само по себе также приводит к простоям, в отличие от других видов видео развлечений. Каждый прямой эфир имеет затишье в действии, будь то из-за перерывов между матчами, загрузки экранов, времени ожидания в очереди или стримеров, занимающих время для взаимодействия со зрителями, прямые трансляции не похожи на телевизионные шоу или даже видео на YouTube, которые могут редактировать моменты простоя. В то время как некоторые пользователи могут быть выделены одному потоку через его максимумы и минимумы, предыдущая простота выбора Twitch сделала неустранимым время простоя, характерное для потокового вещания. Просмотр нескольких потоков делает контент Twitch более привлекательным. По мере того, как пользователи даже слегка наказываются за привычку пользователя в потоковом серфинге, естественное затруднение среды становится более очевидным.

Как это больно стримеры

От объявления SureStream до объявления Twitch о том, что подписчики Prime больше не защищены от рекламы, компания оправдывала медленное повторное внедрение рекламных роликов в основном одной защитой: блокировка рекламы вредит рекламодателям. Это оправдание и использование создателей контента в качестве щита для его собственных финансовых интересов является как недальновидным, так и вводящим в заблуждение.

Поскольку в эпоху Twitch до SureStream доход от рекламы был минимальным, стримеры были вынуждены монетизировать свои потоки новыми способами. Прямые пожертвования потоку и ежемесячные подписки стали ранней основой как для стримера, так и для денежного обмена Twitch. Спустя почти десятилетие другие цифровые медиа-СМИ пытаются воспроизвести монетизацию новой волны, которая была в основе Twitch, в то время как сам Twitch пытается вернуться назад во времени. Возьмем, к примеру, YouTube - платформу, создатели контента которой полагаются почти исключительно на доходы от видеообъявлений и на сопоставление многих, многих «адпоколипов», где пользователи наказываются за ошибки компании. Или возьмите средства массовой информации, такие как New York Times, которые отказались от традиционных доходов, финансируемых за счет рекламы, и стали использовать модель на основе подписки. Добавьте вездесущность Patreon в 2019 году ко всему, от подкастов до новостных рассылок, и легко увидеть, как Twitch, не опирающийся на рекламные деньги в первые годы своего существования, способствовал его росту в течение десятилетия неопределенности в цифровых медиа.

Тем не менее, кажется, что цель Twitch - не вырубать корпоративные рекламные деньги в пользу прямой монетизации зрителей. Компания медленно возвращалась в то, что казалось здоровой финансовой экосистемой для ее зрителей и создателей контента: те, кто хотел поддержать поток, могли сделать это легко и прямо из подписки или пожертвования. Внедрение «битов» - формы валюты Twitch, которую можно купить зрителям и подарить стримерам, - позволяет компании взять часть пожертвованных денег, которые в противном случае направлялись через PayPal. Недавно компания также представила программу «Bounty Board», которая позволяет стримерам легко запрашивать спонсорские возможности у игровых компаний или самого Twitch. Хотя программа могла бы облегчить процесс спонсорства для стримеров, которым в противном случае пришлось бы нанимать агента и адвоката, чтобы использовать такие возможности, программа является еще одним примером того, как Twitch вмешивается в потоки доходов своих пользователей, полагая, что у них есть все, что в их силах. интересы в глубине души.

В прошлом месяце Байрон «Reckful» Бернштейн кратко раскрыл информацию о своей плате за вознаграждение, продемонстрировав возможность заработать 8 000 долларов, которую можно получить, просто сыграв в League of Legends один час. Хотя выплаты за такой простой спонсорский контент кажутся экстраординарными, система, конечно, не раскрывает, сколько платит сам Twitch игровым компаниям в обмен на увеличение аудитории. Если традиционный клиентский контракт в индустрии развлечений может вознаградить агента за согласованную выплату (скажем, 5% от общего заработка), Twitch не раскрывает, сколько он зарабатывает, выступая в качестве агента для каждого стримера, который использует свою программу вознаграждений.

Twitch, внедряющийся в потоки доходов ее создателей за последние годы, возможно, был необходим для роста компании, но, делая это вместе с увеличением корпоративного спонсорства, рисует картину, которая кажется ненужной и особенно невыгодной для небольших стримеров, которые также способствуют каждый месяц производится миллиардное количество видеоконтента, который компания может монетизировать. Как и одна игра Spotify, которая платит примерно $ 0, 006 за прослушивание, доход для небольших стримеров является микроскопическим, в то время как реклама, которую нельзя пропустить, снижает вероятность того, что новый зритель захочет просмотреть 30-секундный предварительный просмотр любой страшной потоковой передачи Amazon Original. в следующем месяце, чтобы дать стриму шанс.

В конечном счете, Twitch неплохо справился с оценкой в ​​20 миллиардов долларов, но повторное введение доходов от рекламы в свою платформу не может не ощущаться как переломный момент, которого сегодня достигают многие технологические гиганты, когда их стремление к большей прибыли приходит на стоимость пользовательского опыта. Хотя Twitch, возможно, не продает личную информацию своих пользователей теневым интересам, продолжая идти по пути написания чеков в Cannes Lions, ставится под угрозу платформа, которая, хотя и не идеальна, является неотъемлемой частью роста и будущего игровой индустрии.,

ЧИТАЙТЕ СЛЕДУЮЩИЙ: 10 строительных игр веселее, чем Minecraft